Таргет онлайн школа егэ

190 тысяч рублей за 2 недели.

С приходом осени и началом учебного года актуальность услуг по подготовке к ЕГЭ подскочила, что докажет статистика профильных онлайн-школ и трафик-менеджеров. Расскажу, как я получил лид в 400 рублей при бюджете 190 тысяч рублей за две недели.

Немного обо мне. Меня зовут Денис Марков. Я таргетолог и маркетолог, генерирую клиентов для онлайн-школ и инфобизнеса из Вконтакте и Telegram. У меня три клиента из сферы ЕГЭ, с одним из которых я сделал кейс совместно с рекламным агентством Zwapp. Осваиваю более 3 млн рублей в месяц со средним ROMI 200%. Работаю с units.bz. Если есть вопросы или желание обсудить проект, напишите мне в Telegram.

Целевая аудитория должна подписаться на рассылку в Senler, где забирает лид-магнит, там же ее закрывает отдел продаж.

Путь клиента выглядит следующим образом:

Задачи

Я пришел к таким выводам:

Моя задача — привести 11-классников в рассылки с максимально низким CPQL (cost per qualified lead, цена целевого лида) . Ключевое — лидом считается только 11-классник, что узнается с помощью опроса перед тем, как забрать лид-магнит. Если подписчик таковым не является, лид не засчитывается.

Методы поиска ЦА

Для поиска целевой аудитории я выбрал четыре сегмента аудиторий:

Настройки аудитории:

Ставка — ручная во всех аудиториях. Я изучил настройки коллег, работавших с клиентом до меня и одновременно со мной, и заметил закономерность: в каждом объявлении CTR составляет не более 0,4%. Это значит, что на автоматической ставке мы получим низкое количество кликов на 1000 показов, и цена клика будет менее выгодной, чем с ручной.

Статистику подписок в Senler я буду отслеживать через Loktar, а целевые лиды (11-классников) с помощью Microsoft Power BI.

Первые результаты и появление проблем

Я начал работать с двух аудиторий — активности в сообществе и поисковых запросов.

Логика выбора первой аудитории — на сообщество могут быть подписаны сдававшие экзамены в прошлом году и еще раньше, а ставят лайки, комментируют и репостят — именно будущие выпускники, активно готовящиеся к экзаменам.

Второй — смотреть материалы по ЕГЭ в поисковиках будут преимущественно 11-классники и их родители, реже — 10-классники, заранее готовящиеся к экзамену. Родителей можно отсечь, установив ограничение по возрасту от 16 до 18 лет. Вторых так отрезать нереально, поэтому здесь нужно выставить стоимость клика такой, чтобы со средней конверсией из CPL в CPQL стоимость 11-классника была оптимальной.

Разберем на примере оффера по обществознанию. Конверсии в подписки в Senler получились одинаковыми — в среднем каждый третий клик становился лидом.

При этом, значение CTR отличалось — у сработавшего объявления для активных подписчиков конкурентов он равнялся 0,538%, тогда как у объявления с поисковыми запросами — 0,268%. Это подтвердило мою выше изложенную гипотезу о том, что аудитория активных фолловеров более целевая, тогда как среди ключей чаще будут подписываться 10-классники, их родители и другие нецелевые клиенты.

Ее также доказали показатели CPQL — у аудитории активных подписчиков он равнялся 600 руб. , тогда как у объявления для поисковых запросов — 2100 рублей при необходимости достичь значения в 350 руб. То есть, вид в 6 раз дороже KPI.

Проблемы

Низкая конверсия из CPL в CPQL и стала основной проблемой — аудитория подписывалась на рассылки, но среди всех лишь каждый шестой оказывался 11-классником. В итоге CPL равнялся в среднем 300 руб. , а CPQL — 1800 руб.

Другой проблемой для меня стала высокая стоимость клика. Причина тому — аудитория активных подписчиков сообществ конкурентов и поисковые запросы являются самыми популярными у других таргетологов. Как следствие, аукцион получается дорогой.

Решения

Для решения проблемы с низкой конверсией я применил два решения — среди поисковых запросов использовал преимущественно фразы, содержащие «ЕГЭ 11 класс», а возраст ограничил до диапазона 16-18 лет.

Суть: 11-классники в поисковиках указывают класс чтобы отсеять ненужные материалы, а возраст выше 18 могут указать в случайном порядке школьники более младших классов.

Настройки применил в сообществе по информатике, так как клиент поменял лид-магниты и приоритетные предметы. В итоге, с аудитории активных подписчиков конкурентов каждый второй подписчик становился лидом, и я получил CPQL 730,62 руб. при CPL в 365,31 руб.

Но и это не привело меня к идеальному результату, хотя я понял, в какую сторону работать. Я уже отсеял не целевую аудиторию, теперь задача — снизить клик.

Я выбрал аудиторию, вбивавшую поисковые запросы и выставил период поиска — за последние 12 дней. Суть: информатика — не самый популярный и не самый редкий предмет, соответственно конкуренция умеренная, и можно крутить объявление со стоимостью клика в 70 рублей.

В итоге, я пришел к эталонному CPQL — 350 рублей. При этом, конверсия из CPL в CPQL составляла почти 100%, CPL равнялся 316,56 рублей.

Это позволило понять закономерность: идеальную конверсию дает аудитория с низкой конкуренцией и ограничением по возрасту как в меньшую, так и в большую сторону — от 16 до 18 лет.

Я в этом убедился, также запустив объявление на сообщество по русскому языку. Активные подписчики — самая популярная аудитория у конкурентов. При этом, они могут не быть подписаны на сообщество, но при этом общаться в комментариях для обсуждения заданий или лайкать посты, вместо того чтобы добавлять их в закладки.

Поэтому я применил Target Hunter — добавил сообщества конкурентов и спасли подписавшихся за последние два месяца. В итоге я получил клик в 67,7 руб. , притом что с активных подписчиков он равняется 90,82 руб. , а у поисковых запросов — 90,43 руб. При одинаковой конверсии из клика в CPL и из CPL в CPQL я получил наиболее низкую стоимость 11-классника — 500 рублей.

Результат

У лучшего объявления CPQL равняется 350 рублей (информатика, поисковые запросы). У двух других — до 550 (информатика, активность в сообществах конкурентов и русский язык, недавно подписавшиеся).

Этого удалось добиться с помощью двух действий:

Чтобы снизить результат, нужно масштабировать наиболее удачные аудитории — у меня их получилось 6 из 38. У трех из них CPQL — ниже 400 руб. , их масштабируем без вопросов. У объявлений со стоимостью до 500 руб. смотрим на продажи — если трафик окупается, то продолжаем лить на них, несмотря на то, что CPQL выше KPI. Если их нет, или конверсия в продажи не устраивает клиента, отключаем.

Закономерности в нише, которые удалось выявить

Если у вас есть вопросы, или вы хотите оставить заявку на работу с вашем проектом, напишите мне в Telegram.

Подписывайтесь на блог, здесь будут кейсы по работе с ВК, посевами в Telegram и Telegram Ads.

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Сегодняшний кейс о двухлетней работе над проектом. Здесь не будет случайных результатов – всё проверено на дистанции и бюджетом в 3,7 млн. Обратите внимание, что ЦА были не родители выпускников, а сами ребята, готовящиеся к ЕГЭ. Читайте все подробности в кейсе 

P. S. Оцените, как случайная находка идеи с креативом оказалась в дальнейшем эффективной 😉

Привет, коллеги! На связи Хацкевич Андрей и лаборатория трафика Цель-Таргет.

Сегодня хотел сделать первый беглый обзор двухлетней работы над проектом онлайн-школы подготовки к ЕГЭ. За два года совместной работы проект из стартапа превратился в одного из крупных игроков на рынке подобных услуг. Самое интересное в этом кейсе то, что мы смогли проследить все этапы развития проекта и отработать многие тактические и стратегические приемы, а также протестировать многие гипотезы на одном «подопытном».

О проекте

Все началось в конце декабря 2018. К нам обратился представитель онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ. Запрос был простой: провести тест, то есть проверить интерес к теме.

Особенностью таких проектов является цикл продаж. Начиная с июля и до октября – почти полное затишье, зато с апреля начинается такая гонка, что мало не покажется. В общем, время для теста было довольно подходящее.

Оформлением и наполнением групп заказчик занимался самостоятельно. Всё было подготовлено для принятия трафика очень прилично.

Главным преимуществом и УТП школы было то, что занятия проводят молодые люди, которые сами в недавнем прошлом сдали ЕГЭ по крайней мере на 90 баллов. То есть они точно знали на своем опыте, как же надо готовиться на самом деле, где можно схитрить и как упростить себе жизнь при подготовке и сдаче экзамена.

Идея по привлечению подписчиков была на тот момент стандартная: вести трафик просто в группу, а там уже обрабатывать и дожимать.

Целевая аудитория

Кейсов на эту тему немного, и на первом этапе мы изучили все доступные.

Сомнения вызвала ЦА. Дело в том, что заказчик хотел вести рекламу непосредственно на подростков, которые сдают ЕГЭ. А мы полагали, что наша аудитория – это родители. Забегая вперед, скажу, что наши опасения не оправдались.

Первоначально были определены для работы два предмета – русский и математика. Группы были подготовлены: оформлены и наполнены некоторым количеством тематической информации.

Преподавание в школе предполагалось онлайн, поэтому географией мы были не ограничены. Рамками был только возраст.

Аудитории проработали таким образом:

Ход работы

На начальном этапе в качестве лид-магнита были шкала перевода баллов и таблица распределения баллов по заданиям, а также полезное видео.

Текстово-графический блок мы отвергли сразу, так как реклама была нацелена на подростков, а они точно больше сидят в ВК со смартфонов.

Вот некоторые примеры постов, используемых на начальном этапе.

Результаты по математике, полученные на этапе теста:

Результаты по русскому, полученные на этапе теста:

В дальнейшей работе эти результаты были существенно улучшены за счет совершенно убойных (на тот момент) креативов, которые существенно снизили стоимость привлечения.

Одним из таких открытий стало использование изображений, напоминающих обложки учебников.

Этот креатив увеличил CTR в почти 2 раза со среднего значения в 1,4% до 2,5%.

Находка была случайной, но в дальнейшем активно использовалась в разных вариациях и неоднократно показала свою эффективность.

Также в процессе работы были найдены смежные аудитории, которые не были напрямую связаны с продвигаемым предметом, но внезапно оказались очень эффективными.

Теперь эти «откровения» совершенно очевидны, но на начальном этапе это просто взорвало голову. Мы много слышали о влиянии креативов на кликабельность и видели определенный эффект от смены креативов, но чтобы кардинально переломить ход рекламной кампании… Мало сказать, что мы были поражены.

Существенную роль в увеличении эффективности кампании сыграла разработка воронки продаж (частично автоматизированной). От первоначальной идеи посадки трафика в группу мы перешли на посадку в закрытые чаты, а затем в подписку на рассылку.

Год спустя

И вот так стали выглядеть объявления после смены концепции работы с подписчиками.

На момент появления рассылок подписчик обходился нам в среднем около 6 рублей. Но конечно, с увеличением активности использования рассылок и ростом числа конкурентов эта цифра выше.

Так выглядит прирост подписчиков в группах за последний год.

А вот так — количество обращений в группу. К сожалению, ВК отдает данные только за последний месяц, но суть должна быть ясна.

Ну и на этих скринах можно видеть количество подписок.

Итоги

В качестве KPI были выставлены цена подписчика в рассылку (лид) и количество лидов.

Для наглядности результаты двухлетней работы можно свести в таблицу:

И вот данные, приведенные к среднемесячным значениям:

Вот вкратце и всё, что хотелось рассказать на сегодня. За один присест сложно подробно описать все нюансы и особенности проекта. Еще раз подчеркну, что это только крупный план, который позволяет в общих чертах оглядеть проделанную работу.

Проект дал нам уникальный опыт наблюдения за проектом на всем протяжении годового цикла и соответственно более глубокого его понимания. Каждая проблема, которая была решена, дала богатый опыт для анализа и улучшений. Вот небольшой список того, с чем пришлось столкнуться в процессе работы:

· Совместная работа нескольких таргетологов в одном кабинете

· Ведение большого количества рекламных компаний в одном кабинете

· Значительное увеличение трафика и расширение аудиторий

· Влияние сезонности в конкретной нише

· Влияние контента на стоимость трафика

· Ведение трафика на «длинной дистанции»

· Использование Excel и таблиц Google для планирования и оперативного отслеживания результатов работы

· Использование майнд-карт для планирования и составления списков задач по рекламной кампании

· Построение воронки

· Создание ботов

Думаю, что в следующих статьях смогу подробнее остановиться на конкретных аспектах работы. С удовольствием отвечу на любые вопросы.

Желаю всем успешных проектов!

С уважением Хацкевич Андрей и «Цель-Таргет»

Автор: Андрей Хацкевич